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二手房中介公司化解客戶感知風險方法管理論文
【摘要】文章從分析二手房中介公司的服務性質入手，分析了在消費者的整個消費決策過程中所感知到的各種風險，并分析了這些風險對消費者在交易過程中的影響，最后討論了二手房中介公司控制和化解這些風險可選擇的一些方法。
伴隨著人們住房需求的多樣化、多層次發(fā)展，房地產(chǎn)三級市場日趨活躍，同時也催生了二手房中介這一行業(yè)。眾多的規(guī)模各不相同的二手房中介公司，在為市場提供服務的過程中，普遍感到壓力最大的地方莫過于贏得客戶的信任并最終促成交易。本文擬從消費者的風險感知角度來分析如何贏得客戶的信任。
一、二手房中介公司的客戶和服務性質的界定
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二手房中介公司是專門提供房地產(chǎn)中介服務的盈利性的專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。其中介服務具體是指在二手房的交易活動中，二手房中介公司以勞務形式，向參與交易的買賣雙方提供有價值的信息和幫助，使買賣雙方均獲得利益和滿足。所以在本文中所討論的客戶，既包括房屋出賣人/出租人，也包括房屋的購買人/承租人。
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二手房中介公司是一個服務企業(yè)，因為它所提供的產(chǎn)品（二手房的交易、租賃、置換、信息的提供等）明顯的具有服務產(chǎn)品的四個特征即無形性、不可分離性、變異性和易損失性。下面使用關于服務分類的理論框架，從不同角度來認識二手房中介公司的服務性質，以便使我們能夠更好的理解客戶在消費這種服務時所感受到的風險。
1．對服務性質的理解。二手房中介公司首先通過各種渠道收集關于二手房的各種信息，包括地段、房齡、樓層、朝向、開發(fā)商、價格等，然后將這些信息進行分類整理，最后通過多種渠道如網(wǎng)絡、報紙、電話、營業(yè)場所張貼等形式，向房屋的買方和賣方提供信息，并最終促成買賣雙方達成交易。從這個角度來看，二手房中介公司提供的服務性質是無形的活動，而且是直接對人的服務。
2．與顧客的關系。由于房子這種商品的特殊性，決定了其不可能像快速消費品那樣反復、長期、大量的消費。無論是買方還是賣方都是到了人生中的某個階段，為了滿足當時需求或出于長遠的考慮，需要買賣或租賃房屋，因此才與二手房中介公司產(chǎn)生業(yè)務關系。比如大學畢業(yè)后與同學、同事的合租，結婚以前的購置新房，孩子長大以后的改善型購買，城市拆遷戶的被動型購買，老年人希望與子女住的近一些以便相互照顧等等。所以就單一顧客而言，二手房中介公司向他們提供的服務是斷續(xù)的、一次性的，二者之間的關系是非正式關系。
3．服務提交中的定制化和評價。走進二手房中介公司的顧客有著不同的年齡、職業(yè)、性別、收入水平以及交易動機，所以對于銷售人員來說，首要的工作就是要有效的傾聽，以判明客戶的最敏感的需求到底是什么？是地點？樓層？還是價格，抑或還有其他什么更重要的需求而又沒有通過語言表述出來的。所以二手房經(jīng)濟服務是高度定制化的，對銷售人員的能力和素質要求非常的高。
4．服務提交的方法。大中型二手房中介公司通常采用加盟連鎖如“21世紀房地產(chǎn)”或直營連鎖如“順馳置業(yè)”，所以通常都有多家門店，有交易意愿的客戶通過初步信息搜集后，通常選擇直接到二手房中介公司的門店來辦理后續(xù)業(yè)務。
通過以上的分析，使我們初步厘清了二手房中介公司向消費者所提供的服務所具有的一般特征和具體性質，用圖1來表示：
二、客戶感知到的風險分析
感知到的風險的概念作為顧客購買行為的解釋最初是20世紀60年代提出來的核心理論就是消費者所采取的任何行動都將產(chǎn)生他所不能肯定的預測的結果，而且其中某些可能是令人不快的，在這個意義上消費者行為包含著風險。一個完整的消費者購買決策過程，可用圖2來表示：
由于服務所具有的特殊性使得消費者所知覺到的風險遠比購買一般商品要復雜，消費者從信息收集到購后評價的整個購買決策過程，如果從風險知覺的角度來看，應該是一個消費者感知風險和控制風險的過程。
�。ㄒ唬┛蛻粼谫徺I決策的各個階段所感知到的風險
1．財務風險。指購買錯誤或不能正確運作所造成的財務上的損失。這一風險通常發(fā)生在客戶進行方案評價后，選定交易對象并決定通過某家二手房中介公司進行交易后發(fā)生。例如，客戶首先要支付房產(chǎn)交易金額的1%作為服務費用，繼而雙方簽訂買賣合同，并于約定日期內繳納首付或全款，在交完款項后，通常二手房中介公司要代為辦理按揭、公積金貸款和其他一系列過戶手續(xù)，通常需要15天至40天不等。這段時間對于買賣雙方而言，最擔心的就是不能順利過戶，造成財務上的損失。2006年上半年，曾有媒體曝光過某家連鎖二手房中介公司，不法經(jīng)營，將客戶支付的部分房款挪作他用，給客戶造成了損失，同時也對整個行業(yè)的誠信度造成了巨大的沖擊。
2．績效風險，是指所購買的產(chǎn)品或服務不能執(zhí)行購買時與預定任務有關的風險，這種風險在購后階段比較明顯，例如客戶在入住后，發(fā)現(xiàn)下面的飯館非常吵鬧，且向外排出大量油煙，所以在其營業(yè)期間不能打開窗戶通風，且排水系統(tǒng)經(jīng)常堵塞，給生活造成很大不便等，即屬于績效風險。
3．身體上的風險，指由于產(chǎn)品質量出了問題，使購買者受到肉體上的傷害，如房屋本身或其內部附屬設施的損壞、坍塌給居住者造成的傷害即屬此類。
4．社會風險，指由于購買某種產(chǎn)品而與自身的社會地位不符所造成的損失，房屋對于人們來說不是普通的消費品，除了作為日常生活的空間之外，還是人們進行社交活動的重要場所，如接待親朋好友等。同時住房還是人們社交話題的重要內容，人們通常將房子作為判斷一個人的成功和社會地位的標準。
5．心理風險，是指購買過程中所遭受到的對于自尊的影響，如在信息搜集、方案評價等階段中，消費者通常要和銷售人員進行交談，由于普通客戶無論是從產(chǎn)品知識、交易流程、還是市場走勢、相關政策等各個方面都不熟悉，所以在整個過程中通常會表現(xiàn)出謹慎、保守、猶疑甚至是防御的心理特征，這些都是避免遭受心理風險的表現(xiàn)。
（二）其他感知到的風險
除了上述所分析的風險以外，客戶通常會對以下方面信心不足：（1）二手房中介公司本身的實力、誠信。（2）銷售人員的專業(yè)能力、職業(yè)道德、敬業(yè)精神。（3）發(fā)布的房產(chǎn)信息的真實性、準確性。（4）經(jīng)紀公司的立場，在交易費用是按照買賣雙方成交金額的1%收取這種情況下，房款越高，對賣方和經(jīng)紀公司都是有利的，經(jīng)紀公司向賣方進行價格協(xié)商的動力和實際效果經(jīng)常受到買方的質疑。從以上分析可以看出來，客戶的整個購買決策過程，都會感知到各種各樣的風險，并會因為這些被感知到的風險隨時終止交易，或在交易完成后，進行購后評價時進行負面評價。從客戶的角度來看，購買決策過程是一個風險感知和控制過程，那么，作為二手房中介公司而言，要想贏得客戶并最終促成交易達成，就需要將這一過程變成風險的辨識、控制和化解過程，也就是獲取客戶信任的過程。
三、二手房中介公司對客戶感知風險的控制和化解
二手房中介公司對客戶所感知到的風險進行辨識、控制、化解其終極目的是要贏得客戶的信任，促成交易的完成。那么實際上，二手房中介公司對客戶知覺到的風險的控制和化解，就轉化成為如何獲取客戶的信任�？蛻魧Χ址恐薪楣镜男湃问且粋�由遠及近，由虛及實的過程：
（一）建立品牌信任
房地產(chǎn)經(jīng)紀服務的第一個特征是無形的，是直接針對客戶的�？蛻舨豢赡芟褓徺I一雙鞋子那樣在
購買之前通過視覺、觸覺、嗅覺等方式得到很多信息，加之此前可能并無類似消費經(jīng)驗可以借鑒，所以打造一個客戶熟悉并信任的服務品牌應該是化解客戶知覺風險的第一步。房地產(chǎn)經(jīng)紀服務的品牌通常就是公司的名稱，如“21世紀房地產(chǎn)”、“廣廈房地產(chǎn)”、“順馳置業(yè)”等。隨著二手房市場的活躍，使得二手房經(jīng)紀這一行業(yè)迅速崛起，許多有實力的大中型公司通過直營連鎖或特許加盟連鎖等方式不斷擴大規(guī)模，客戶所能看到的直觀現(xiàn)象就是許多居民社區(qū)的商鋪，很大一部分是各家房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)的零售店面。但是客戶看到店面和信任這個品牌還有很大距離。二手房中介公司建立品牌信任的方式有以下一些方式可以選擇：（1）廣告宣傳。可以通過在報紙和一些網(wǎng)站如新浪搜房、搜狐房產(chǎn)等上面作宣傳廣告，借以塑造品牌形象，使?jié)撛诳蛻粼谛畔⑺鸭A段對企業(yè)品牌產(chǎn)生熟悉感和好感。（2）開展公共關系活動。企業(yè)可以通過在所在社區(qū)開展有針對性地公關活動與社區(qū)居民進行溝通。（3）重視個人信息源。因為房地產(chǎn)經(jīng)紀服務的無形性，與個人信息源相比，大眾媒體在傳達服務質量中不是很有效。要在一個30秒鐘的電視廣告中清楚地解釋整個房地產(chǎn)中介的服務過程幾乎是不可行的。所以，可以鼓勵老客戶將有此種需求的親戚朋友介紹到店里，并給以雙方一定形式的獎勵。
（二）精心布置實體環(huán)境
當客戶搜集了初步信息后，從上面的分析可知客戶通常會選擇一個距離自身生活或工作較近的店面，并通常親自前往開展后續(xù)交易。由于服務產(chǎn)品的高度復雜性，客戶對服務質量通常很難客觀評價，所以店面的實體環(huán)境在整個服務過程中都會影響客戶的感受，成為客戶判斷公司實力與規(guī)模的重要暗示線索。二手房中介公司通�？梢栽谝韵氯齻�方面進行精心設計，以使消費者產(chǎn)生愉快的情緒感受。（1）外部設施，包括建筑物的外部設計、各種標記、停車場所、環(huán)境美化。（2）內部設施，包括內部設計、各種經(jīng)營設備、各種標記、辦公布局、燈光的顏色明暗、空氣質量和溫度等。（3）其他有形物，包括名片、辦公用品、合同的紙張和印刷質量、報告或小冊子等。
（三）加強對人員互動的管理
由于服務的不可分離性，加之二手房經(jīng)紀服務具有的高度定制化特征，都使得對于銷售人員的要求會很高。對于客戶來講，幾乎所有的后續(xù)交易環(huán)節(jié)，都是在與銷售人員的互動中完成，包括信息咨詢、信息登記、實地看房、價格的討論、特殊問題的溝通與解決等。在互動過程中，客戶會對銷售人員的穿著打扮、言談舉止、專業(yè)能力、職業(yè)道德、人格魅力由表及里的不斷進行評估，并借此對該家公司的實力做出實質性判斷。如果判斷是正面的，前述分析的那些感知到的風險會有效化解，相反，如果判斷是負面的，那么這些風險隨時可以成為中斷交易的理由。企業(yè)可以通過對銷售人員的甄選、培訓、激勵等各種方式，提高其能力和素質，并把銷售人員當作企業(yè)的戰(zhàn)略性資源來對待。
�。ㄋ模┱J真對待每個服務細節(jié)
客戶對公司的信任是由每一次與公司接觸的真實瞬間所組成。這種接觸可能是網(wǎng)上搜集信息時，頁面的美觀和便于瀏覽，也可能信息的完整和及時；還可能是進入店面后，某位工作人員職業(yè)而又不失真誠的微笑；或是在辦理業(yè)務過程中，對客戶疏漏的善意提醒，都會對客戶的心理產(chǎn)生巨大的影響，而在瞬間產(chǎn)生強烈的信任感。又比如在服務過程中，核心的工作就是傳遞信息，特別是關于房屋的信息，相對于銷售人員而言，客戶處于信息知曉的劣勢，而實際上，對于房屋信息的全面準確了解，是消費者整個決策過程中的最關鍵的一個環(huán)節(jié)。任何房屋都不可能十全十美，遇到這種情況，銷售人員通常在真實告知和隱瞞實情之間猶豫不定，如果隱瞞將會給客戶造成很大的風險，如果如實告知又擔心交易失敗。在這種情況下，銷售人員通常要與客戶進行深入的溝通，判斷客戶的最重要的需求到底是什么？如果客戶最關切的需求點恰恰是推介房屋的瑕疵所在，則必須明白無誤地告知客戶，然后采取其他方式為客戶提供服務。如果情況不是這樣，就應該一分為二的幫助客戶進行分析，一方面強調房屋的優(yōu)勢可以滿足客戶的需求，機會難得，另一方面，也要委婉的告知其所存在的瑕疵，并讓客戶進行充分考慮，最后自己做出決定。
在化解客戶感知風險的過程中，會遇到各種各樣的問題，銷售人員應該通過認真傾聽，深入地溝通，敏銳地洞悉問題，并始終應該保持著專業(yè)、公正、雙贏的立場來處理。
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