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品牌社區(qū)創(chuàng)造忠誠顧客
在現(xiàn)在的某地場環(huán)境下，產(chǎn)品的品質(zhì)和功能很難為企業(yè)建立某地場區(qū)隔。打造圍繞產(chǎn)品的使用而形成的“品牌社區(qū)”，是增強消費者和企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度、提升品牌忠誠度的一劑良方。
“我們發(fā)現(xiàn)，建立品牌社區(qū)（brand community）,將顧客聚集在一起并且為顧客與公司之間建立一種聯(lián)系確實能夠帶來切身的價值，顧客有機會互相交流他們的經(jīng)驗、意見和想法�！� 美國德保爾大學(xué)（depaul university）教授阿爾穆尼茲和美國鄧普大學(xué)（temple university）教授赫普斯喬在研究了數(shù)百個品牌社區(qū)的例子后，得出這樣的結(jié)論，“越來越多的公司正在打造或支持圍繞公司產(chǎn)品的使用而形成的‘品牌社區(qū)’，因而將品牌忠誠度這一理念提升到了一個新的水平。品牌社區(qū)往往都能進一步加強消費者的品牌忠誠度，并在消費者和公司之間建立起長期的緊密關(guān)系。打造品牌社群，被視為一種投資，而不是花銷！”
公司建立品牌社區(qū)的成功案例從搖滾樂隊、電視劇集，到汽車、電腦、飲料五花八門，不一而足。
互動帶來價值
品牌社區(qū)將有共同意識和愛好的特定消費者聚集在一起，并讓他們和企業(yè)交流互動，從而使得社區(qū)成員對品牌產(chǎn)生歸屬感。其為企業(yè)帶來的營銷價值，并沒能被營銷人充分挖掘出來。
讓我們先來定義一下品牌社區(qū)。穆尼茲和斯喬認為，品牌社區(qū)是一種建立在某一品牌擁護者之間的一整套有組織的社會關(guān)系基礎(chǔ)上的專業(yè)化的、不受地理位置束縛的社群。這類社群有三個主要特點：共同意識，共同的禮儀傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感。
當(dāng)社區(qū)成員感到對某一品牌有一種強烈的依賴感，尤其是當(dāng)成員之間感受到一種更加強烈的歸屬感時，共同意識便會產(chǎn)生。例如蘋果mac電腦的使用者在心理上會將自己和pc機的使用者們區(qū)別開來。
而各種禮儀和傳統(tǒng)習(xí)慣，“代表了各種重要的社會活動，這些活動在社區(qū)內(nèi)外都傳達并再現(xiàn)了社區(qū)所存在的意義。這些活動主要圍繞與該品牌相關(guān)的消費體驗來展開,品牌社區(qū)的成員還會分享關(guān)于這個品牌的故事”。賽博汽車的社區(qū)成員經(jīng)常津津樂道賽博曾經(jīng)是飛機制造商。
在道德責(zé)任感方面，穆尼茲和他的研究伙伴發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員對于整個社區(qū)以及社區(qū)里的每一個成員都有一種責(zé)任感。其中包括招納新的符合該社區(qū)規(guī)范成員進入社群，以及幫助其他遇到困難的社群成員。
同樣關(guān)注“品牌社區(qū)”的美國俄勒岡州立大學(xué)營銷學(xué)副教授吉姆麥克亞歷山大說：“過去的一些營銷活動已經(jīng)證明了消費者能夠與品牌及產(chǎn)品形成緊密的聯(lián)系，但是營銷人員還尚未真正明白消費者在品牌社區(qū)中所發(fā)現(xiàn)的價值。同時，他們也沒有體會到由于關(guān)注在營銷過程中所建立起的各種關(guān)系而給企業(yè)帶來的切身利益�！�
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銷售主張金字塔
企業(yè)所倡導(dǎo)的各種不同的銷售主張，像一個金字塔，從usp到msp，代表著企業(yè)的關(guān)注點從產(chǎn)品越來越轉(zhuǎn)移到了消費者身上。
通常認為，一個產(chǎn)品如果具備一個usp（unique selling proposition，即獨特的銷售主張），那么它就具備了存在的理由。在過去，企業(yè)都在力求獲得自己的usp，而在當(dāng)前的某地場競爭環(huán)境下，任何一個產(chǎn)品都已經(jīng)很難保證在品質(zhì)或功能方面真正做到獨一無二。
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